15 June 2015

Уровень организации менеджмента территорий определяет эффективность работы полевых сотрудников, которая напрямую связана с объемом продаж компании. Эффективное управление территориями создает предпосылки для непрерывного притока новых клиентов и расширения рынка сбыта, обеспечивая рост продаж и прибыли компании. Для формирования эффективной системы управления торговыми территориями недостаточно просто нарисовать границы территорий на карте или в равной степени распределить всех клиентов между торговыми агентами.

Формирование границ торговых территорий осуществляется в несколько этапов, включая:
  • анализ текущих условий или маркетинговое исследование рынка (для новых компаний)
  • постановку целей и задач для торговых агентов и компании в целом
  • классификацию клиентов и выбор метода распределения территорий
  • закрепление территорий за торговыми агентами
  • мониторинг работы торговых представителей и оценка результатов
  • перераспределение территорий при необходимости

Выбор механизма распределения клиентов между торговыми агентами зависит от целей и задач компании. Фактически, наиболее часто применяющийся способ закрепления клиентов за торговыми представителями – исторический. При таком варианте распределение клиентов осуществляется постепенно, по мере набора торговых представителей в команду. Торговые агенты, начиная работать в компании, формируют клиентскую базу в первую очередь из лояльных клиентов, уделяя максимум внимания тем, которые обеспечивают выполнение плана продаж и отодвигая на второй план работу с потенциальными клиентами. Кроме того, торговый представитель может прийти в команду, уже имея свою базу лояльных клиентов.

По мере расширения команды торговых представителей возникает дисбаланс в распределении клиентов и территорий: часть торговых представителей выполняет плановые показатели, работая с лояльными клиентами, в то время как другие торговые представители испытывают значительные затруднения при выполнении плана, поскольку им остаются клиенты с низкими объемами заказов и потенциальные клиенты, требующие значительных временных затрат для достижения результатов.

Помимо неизбежных конфликтов внутри торговой команды, возникающих при оценке результатов деятельности  агентов и определении процентной прибавки к заработной плате, исторический способ распределения клиентов имеет и другие неблагоприятные последствия для организации. Торговые представители, работающие с высокоэффективными клиентами, рано или поздно начинают расслабляться, снижая качество обслуживания клиентов, а те, чья база состоит из сложных и потенциальных клиентов – искать лучшие условия работы. В условиях высокой текучести кадров шансы получить потенциальных клиентов и увеличить объемы заказов остальных, безусловно, уменьшаются.

При возникновении обозначенных проблем руководители торговых отделов как правило прибегают к принудительному перераспределению клиентов между торговыми представителями таким образом, чтобы все торговые агенты имели равные возможности выполнения плана продаж и расширения клиентской базы.

Еще одним  распространенным способом распределения клиентов между торговыми агентами является географическое распределение. Каждый торговый представитель получает все торговые точки в границах обозначенной на карте территории. Данный способ позволяет четко обозначить территорию для каждого торгового представителя и избежать описанных выше проблем, однако также имеет свои недостатки. К примеру, какой-то из клиентов компании может иметь большое количество торговых точек, расположенных на значительном удалении друг от друга и вследствие этого выходящих за границы какой-то одной или нескольких территорий. В этом случае торговые точки одного клиента могут быть посещены разными торговыми представителями. Помимо конфликтов интересов внутри торговой команды данная ситуация затрудняет анализ эффективности работы торговых представителей и может привести к пересечению территорий и посещению одного клиента несколькими торговыми представителями. В этом случае более рационально закрепить все торговые точки одного клиента за тем торговым представителем, который имеет наилучшие показатели работы с магазинами данной сети.

Таким образом мы подошли к третьему способу распределения клиентов между торговыми представителями, основанном на классификации клиентов. В зависимости от целей территориального планирование (увеличение объемов продаж, усиление лояльности клиентов, расширение клиентской базы, привлечение клиентов конкурентов и т.д.), торговые точки могут быть классифицированы по различным признакам: торговая площадь, тип, проходимость, объем продаж, оборот, специфические товары или потребности. После того, как классификация проведена, распределение торговых точек может осуществляться одним из следующих способов:
  • каждый торговый представитель получает все торговые точки определенной категории;
  • торговые представители получают равное количество торговых точек из каждой категории. 

Такой способ распределения территорий позволяет торговым агентам сконцентрироваться на работе с торговыми точками определенной категории, целенаправленно применяя разработанные стандарты их обслуживания.

Предварительный анализ целей и задач компании, специфики обслуживаемых торговых точек и предыдущих результатов деятельности торговых агентов, позволяет выбрать наиболее подходящий метод распределения клиентов. Определяя границы территорий для каждого торгового представителя, необходимо помнить о том, что основными целями менеджмента территорий являются максимизация времени проведенного в переговорах с клиентами и минимизация времени, потраченного на перемещения между торговыми точками, посещение бесперспективных клиентов, и заполнение бумажных форм отчетов. 

Автоматизация распределения торговых территорий с использованием программы для мобильной торговли VisitBasis позволяет быстро и просто закреплять клиентов за торговыми представителями и осуществлять перераспределение при необходимости. Кроме того, мобильная торговля VisitBasis обеспечивает возможности мониторинга и анализа деятельности торговых представителей в режиме реального времени, автоматическую оптимизацию маршрутов торговых агентов, оформления заказов и возвратов продукции из точек продаж с использованием смартфона или планшета. Автоматизация ввода данных обеспечивает сокращение временных затрат на заполнение документов и минимизацию ошибок, способствуя повышению эффективности работы торговых представителей.




Для того, чтобы узнать больше о возможностях контроля торговых представителей с использованием специализированного программного обеспечения, зарегистрируйте VisitBasis аккаунт на www.visitbasis.ru, или закажите презентацию приложения. Начните автоматизацию работы торговых представителей бесплатно с VisitBasis – лидером на рынке приложений для мобильной торговли.